IL MODO DI PRESENTARE LA REALTÀ MODELLA LE NOSTRE SCELTE
Fatima Sicuranza e Agostino Ras
Studenti iscritti al secondo anno di magistrale in Psicologia Sociale, del Lavoro e delle Organizzazioni presso l’Università D’Annunzio, e frequentanti il periodo di TPV esterno presso Umana-Analytics.
Immagina di essere in un supermercato per fare la tua spesa quotidiana e devi comprare uno yogurt. Arrivato al reparto frigo, vedi diverse alterative, tra cui due che attirano maggiormente la tua attenzione: “yogurt bianco con il 90% di contenuto senza grassi”, “yogurt bianco con solo il 10% di grassi”. Tra le due, quale scegli di comprare? La vera questione qui non è la scelta che effettivamente sarai bensì il fatto che qualsiasi sia la tua preferenza “non ha importanza” perché i valori nutrizionali del prodotto (e quindi il prodotto in sé) sono esattamente gli stessi. Eppure, per istinto, tenderai a preferire la prima opzione perché la percepisci come migliore rispetto alla seconda in termini di salute e di convenienza. Perché succede? In economia comportamentale, questo rappresenta l’esempio perfetto del fenomeno conosciuto come “Effetto Framing” (Effetto Cornice) (Khaneman, Tversky, 1981) ossia un effetto per cui le nostre decisioni non dipendono dalle informazioni che abbiamo a disposizione bensì dal modo in cui ci vengono presentate. Accade perché noi, come esseri umani, non siamo “calcolatori” perfetti e per questo subiamo fortemente l’influenza del contesto in cui ci troviamo, ed è molto spesso proprio questa influenza a determinare il nostro effettivo comportamento.
GLI ESSERI UMANI SONO COSÌ VULNERABILI?
Il concetto di Framing non è un’anomalia isolata ma affonda le sue radici nel pilastro teorico per eccellenza dell’economia comportamentale: la Teoria del Prospetto (Kahneman, Tversky, 1981). Secondo questa teoria, la mente non ragiona e non valuta in termini di “giudizi assoluti” (solo si, solo no), bensì di “giudizi relativi” calcolando perdite e/o guadagni partendo da un punto di riferimento neutro. Quando dobbiamo prendere una decisione, creiamo quello che viene definito “quadro decisionale” ossia un insieme di sfumature, pensieri, emozioni e conseguenze che associamo ad una determinata scelta in base al contesto di riferimento e al nostro punto vista soggettivo.
Negli anni, molti studiosi si sono interessati e occupati di analizzare questo fenomeno e come viene manipolato. Tra i più noti, si può ricordare il famoso studio “The Asian Disease Problem” (1981). I ricercatori proponevano uno scenario in cui gli Stati Uniti si trovavano ad affrontare l’incombenza di una nuova malattia asiatica capace di uccidere circa 600 persone proponendo due alternative tra cui scegliere:
- Programma A: salvare con certezza 200 persone;
- Programma B: vi è 1/3 di probabilità che si salvino tutte le 600 persone e 2/3 che non se ne salvi nessuna;
Il risultato? La maggioranza delle persone sceglie il programma A. Sebbene i numeri di persone siano pressoché identici in entrambi i programmi, nel primo caso il quadro decisionale è impostato in prospettiva positiva: c’è la certezza che, seppur non tutte, 200 persone si salvano. Nel secondo caso invece il quadro decisionale è impostato in prospettiva negativa facendo si che si percepisse maggiormente la perdita che poteva causare la malattia.
Lo stesso studio è stato riproposto con un nuovo campione e modificando le condizioni dei due programmi:
- Programma C: moriranno sicuramente 400 persone;
- Programma D: c’è 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 che non si salvi nessuno;
Cosa è risultato questa volta? L’esatto opposto, le persone preferivano il programma D proprio perché, pur di evitare una perdita certa (prospettiva che ci terrorizza), sono disposte ad accettare un rischio maggiore, e soprattutto incerto, nella speranza di limitare un danno sicuro.
La differenza tra i due studi sta nell’ottica con cui vengono presentati i programmi:
- I primi (A e B) sono impostati in ottica di “guadagno” (vite salvate), motivo per cui prevale l’avversione al rischio: persone preferivano la certezza di salvare qualcuno piuttosto che tentare la sorte (mai certa) per salvarli tutti;
- I secondi (C e D) sono impostati in ottica di “perdita” (vite perse), motivo per cui prevale la propensione al rischio: la prospettiva della perdita sicura spingeva le persone a preferire la probabilità di poter salvare anche poche persone piuttosto che sacrificarle;
Questo studio rappresenta l’esempio emblematico di come il fenomeno del Framing influenzi fortemente il comportamento delle persone, andando a guidare (e perfino stravolgere) le decisioni delle persone, anche quando le opzioni che vengono presentate sono praticamente identiche.
MA COME MAI SUCCEDE TUTTO CIÒ? COSA AVVIENE NEL NOSTRO CERVELLO?
A supporto delle teorie, numerosi studi di neuroimaging hanno indagato e, letteralmente, osservato come questo fenomeno vada ad attivare aree specifiche del nostro cervello. Le scoperte fondamentali riguardano in particolare due aree:
- Attivazione dell’Amigdala, area associata alla gestione emotiva. Si attiva come un interruttore quando un problema viene presentato con termini a forte impatto emotivo (salvare o morire) portando le persone a scegliere l’azione più coerente alla carica emotiva delle parole utilizzate nella descrizione;
- Attivazione del Cingolo Anteriore, area associata all’autocontrollo e alla gestione e risoluzione dei conflitti. Si attiva quando la scelta diventava complessa/controintuitiva e c’è bisogno di autocontrollo, logica e razionalità per prendere la giusta scelta (mettendoci anche un certo sforzo cognitivo in più);
Queste attivazioni non sono affatto causali poiché riflettono perfettamente un altro importante pilastro alla base delle teorie di Kahneman, la divisione in due sistemi di pensiero:
- Sistema 1, intuitivo, rapido e automatico che ci spinge all’azione immediata seguendo l’emotività e l’istinto;
- Sistema 2, lento, logico e riflessivo che richiede sforzo ed energie cognitive che interviene per correggere le distorsioni spesso causate dal Sistema 1;
Dal momento che noi esseri umani siamo per natura “pigri” e tendiamo a risparmiare quanta più energia possibile, spesso facciamo prevalere il Sistema 1 accettando la prima risposta suggerita dall’istinto pur di non affrontare la fatica di riformulare il problema.
Ora la domanda fondamentale è: come mai il cervello è così vulnerabile all’effetto Framing? Secondo Kahneman e Tversky la risposta si trova in due dinamiche psicologiche:
- L’avversione alle perdite, la paura psicologica e il dolore di una perdita è il doppio più intenso del piacere di un guadagno
- La dominanza del Sistema 1 e dell’attivazione istantanea dell’amigdala prima che il Sistema 2 abbia il tempo di analizzare ogni stimolo e dato;
COS’ALTRO PUÒ COMPORTARE UN FENOMENO DI QUESTO TIPO?
Il fenomeno del Framing non si insinua solo nel modo in cui facciamo la spesa, o nel modo in cui prendiamo decisioni finanziare bensì lo fa in molteplici aspetti della nostra quotidianità, collegandosi a numerosi bias ed effetti psicologici (sia positivi che negativi) che influenzano le nostre reazioni, spesso senza che ne siamo attivamente consapevoli. Tra questi, uno dei più significativi e complessi che hanno attirato maggiore attenzione, quello che ci proponiamo di analizzare è il cosiddetto “Effetto Nocebo”.
Sebbene sia un concetto molto interessante nell’ambito dell’economia comportamentale, il termine non nasce in questo ambito, bensì in quello medico. Coniato da Walter Kennedy (1961), viene definito come un fenomeno psicofisico che nasce quando un individuo manifesta sintomi negativi o peggioramenti delle proprie condizioni di salute in seguito ad un trattamento di per sé iniquo. Ciò si scatena a causa delle aspettative negative che l’individuo ha, mosso dal timore che possa realmente succedergli qualcosa. Proprio per queste ragioni, è anche conosciuto come il “gemello cattivo” dell’effetto placebo.
Nonostante la sua origine in ambito medico, è possibile interpretare questo fenomeno come un vero e proprio bias cognitivo capace di influenzare fortemente il nostro stato emotivo e le decisioni che ne derivano. Un esempio emblematico è rappresentato dal foglietto illustrativo dei medicinali (il bugiardino per intenderci). È uno strumento informativo essenziale, sia in merito agli effetti desiderati che a quelli collaterali, ma proprio l’attenzione (spesso eccessiva) su questi ultimi può generare un vero e proprio disagio psicologico tale da indurre la persona a non seguire adeguatamente la terapia o, nei casi peggiori, ad interrompere definitivamente il trattamento, compromettendo realmente l’effettiva salute fisica.
Ma cosa ha a che fare tutto questo con l’effetto framing? Semplice, il suo utilizzo può essere determinante per il comportamento. Se si riformulano le informazioni, presentandole affinché l’attenzione si fermi sui benefici del farmaco piuttosto che sui potenziali rischi, è possibile ridurre notevolmente e perfino disinnescare l’impatto dell’effetto nocebo. Tuttavia, la ricerca è ancora limitata e poco conosciuta. Tra gli studi più autorevoli in merito, si ricorda quello di Annette O’Connor, l’unica ad aver sperimentato su un vero campione clinico. Lo studio consisteva nel mettere a confronto due tipologie di inquadramenti relativi alla somministrazione di vaccini antinfluenzali:
- Uno positivo (efficacia e protezione);
- Uno negativo (effetti avversi);
Il campione era composto da pazienti affetti da patologie respiratorie e cardiache. A tre giorni dalla somministrazione, i risultati confermarono che il frame positivo riportava un minor numero di effetti collaterali (misurati in termini di assenze lavorative).
Tuttavia, sebbene lo studio sembri aver condotto ad un esito positivo, le considerazioni sull’utilizzo del framing non sono prive di critiche, prima fra tutte il fatto che un inquadramento eccessivamente positivo possa distogliere l’attenzione dai sintomi reali, portando il soggetto a sottovalutare i potenziali pericoli. Poiché si tratta di un campo di studio ancora poco esplorato e con pochissime evidenze empiriche, risulta complesso stabilire se effettivamente l’utilizzo di questo fenomeno come strategia possa essere considerato positivamente auspicabile. La sfida che pertanto ci si propone è propri cercare un equilibrio che massimizzi il benessere del paziente senza però alterare la consapevolezza di ciò che si trova di fronte.
DALLO STUDIO AL CAMPO DI BATTAGLIA: IL CASO CAMBRIDGE ANALYTICA
Come si può intuire, il framing non è solo un concetto teorico da manuale. Che si parli di medicina, marketing o politica, il modo in cui un’informazione viene “incorniciata” modella profondamente le nostre decisioni.
Oggi, nella società dell’informazione, questo meccanismo è diventato ancora più potente, nell’era dei social media è dinamico, mediato dagli algoritmi e continuamente co-costruito dagli utenti stessi (Dong & Nizam, 2025). Nell’ultimo decennio, l’esplosione dei big data ha portato ad un notevole accrescimento di questo fenomeno, e ne abbiamo la conferma attraverso l’osservazione di alcune vicende che hanno “colpito” da vicino migliaia di persone. In particolare, possiamo far riferimento al noto caso “Cambridge Analytica” (CA), fondamentale in quanto, proprio attraverso ciò che accadde, il framing è diventato a tutti gli effetti un’arma di ingegneria sociale.
Facciamo un passo indietro. Nel marzo del 2018, le inchieste giornalistiche del The Guardian e del The New York Times hanno scosso l’opinione pubblica mondiale svelando una manipolazione di massa dei dati di Facebook da parte della società di consulenza britannica (Cadwalladr, 2018; Rosenberg et al., 2018). Come ha raccontato il whistleblower Christopher Wylie (2019), non si è trattato di un semplice problema di privacy, ma del primo vero esperimento di “framing algoritmico” su scala globale. Immaginate uno specchio unidirezionale: da una parte ci sono decine di milioni di cittadini che si muovono online; dall’altra un algoritmo che ne analizza le paure, i desideri e i tratti caratteriali prima ancora che loro stessi ne siano consapevoli.
Cambridge Analytica ha usato questa mappa psicologica per servire a ogni utente una porzione di realtà “confezionata su misura”, pensata per scavalcare il pensiero critico e colpire direttamente le emozioni. In questo modo si voleva cercare di andare oltre la classica propaganda hackerando i meccanismi cognitivi delle persone per orientare eventi storici come le elezioni USA e il referendum sulla Brexit del 2016.
LA CONVERSIONE IN ARMA DI ATTACCO
Attraverso la lettura di questa vicenda, possiamo subito notare come alcuni “limiti” dei primi studi sul framing siano state notevolmente superati: mentre nelle prime versioni degli studi di Kahneman e Tversky il fenomeno era “universale” ossia la stessa cornice veniva presentata ad un pubblico indistinto, nel caso CA viene introdotto un micro-targeting psicografico ossia un target mirato ad andare oltre i dati anagrafici puntando direttamente sulle caratteristiche psicologiche degli utenti (valori, interessi, aspirazioni).
L’analisi della vicenda ha avuto inizio presso il Psychometrics Centre dell’Università di Cambridge, dove ricercatori come Michal Kosinski hanno dimostrato che le nostre tracce digitali – in particolare i semplici “Like” su Facebook – sono predittori straordinariamente accurati dei tratti più profondi della personalità (Kosinski et al. 2013). Attraverso un’applicazione apparentemente innocua di nome “thisisyourdigitallife” (sviluppata dall’accademico Aleksandr Kogan) circa 350.000 utenti hanno acconsentito a sottoporsi a un test psicologico in cambio di un piccolo compenso. I dati sono stati raccolti utilizzando la scala psicometrica dei “Big Five” (o modello OCEAN) che mappa la personalità umana lungo cinque tratti indipendenti (Goldberg, 1992):
- Apertura mentale
- Coscienziosità
- Estroversione
- Amicalità
- Nevroticismo
Il cortocircuito è avvenuto a causa delle regole di Facebook dell’epoca: l’applicazione ha raccolto in modo occulto e senza consenso esplicito i dati di tutti gli amici dei quiz-takers, espandendo il database a un bacino stimato di ben 87 milioni di persone (Wagner, 2018). Sfruttando la profilazione psicometrica (metodo scientifico standardizzato che serve a misurare ciò che “non si vede ad occhio nudo”), la società di consulenza guidata da Alexander Nix ha potuto ricostruire l’identità virtuale degli elettori, inserendoli in categorie omogenee e prevedendone i comportamenti di risposta. Proprio in questo momento avviene la “conversione in arma”. Prendiamo come esempio un messaggio politico ordinario sul diritto al possesso di armi, non sarebbe stato inviato in modo identico a tutti:
- Un utente con un punteggio elevato in “Nevroticismo” (tendenzialmente ansioso ed incline alla percezione delle minacce) riceveva sul proprio feed un annuncio incorniciato dal frame della paura;
- Un utente caratterizzato da alta “Coscienziosità” e “Amicalità” riceveva un frame basato sulla tradizione o sulla protezione del nucleo familiare;
Il tema era lo stesso, ma la cornice cognitiva veniva calibrata in base agli stati emotivi del singolo bersaglio.
POSSIAMO TROVARE UNA SOLUZIONE?
Questi episodi catturano particolarmente l’attenzione degli esperti perché dimostrano quanto la nostra quotidianità sia costantemente influenzata da dinamiche invisibili e, pertanto, di cui non siamo minimamente consapevoli. Ora la vera domanda è: siamo in balia del caos o esistono delle regole che possono proteggerci? La risposta sta in quella disciplina conosciuta come Neuroetica ossia un campo di ricerca (che unisce etica, neuroscienze e filosofia) che si occupa di valutare l’impatto (morale, sociale, legale) degli strumenti che vengono utilizzati per studiare, monitorare e manipolare il cervello e come esso funziona quando bisogna dare giudizi e prendere decisioni.
È molto importante sottolineare l’importanza di questa disciplina perché rappresenta un vero e proprio “freno di emergenza” per non oltrepassare quello che è il confine tra ricerca e analisi critica e la manipolazione completamente consapevole.
In economia comportamentale, esiste un fenomeno che ci aiuta facilmente a comprenderne l’importanza: si tratta del concetto di “nudge” teorizzato da Thaler e Sunstein (2008), secondo cui l’architettura delle scelte può essere modificata al fine di orientare gli individui verso determinate decisioni (migliori di altre), a patto che il meccanismo rimanga trasparente, mai ingannevole e, soprattutto, sia mantenuta la libertà di scelta.
Gli ecosistemi informativi personalizzati creati da CA rappresentano esattamente l’opposto. L’utente medio, immerso nel flusso informativo di Facebook, ignorava completamente di trovarsi all’interno di una gabbia cognitiva costruita su misura per l*i. La profilazione occulta ha generato una drammatica asimmetria di potere: da un lato, un algoritmo alimentato da un’infinità di dati che conosce le debolezze psicologiche del bersaglio; dall’altro, un individuo convinto di esercitare il proprio libero arbitrio logico, ma che in realtà sta solo reagendo a uno stimolo emotivo indotto. Questa asimmetria ha creato quella che Wylie (2019) ha definito una “penalizzazione delle propensioni”: le persone venivano intrappolate in bolle informative ideologiche da cui era quasi impossibile scappare, sfruttando la naturale tendenza del cervello a reagire rapidamente ai segnali di minaccia.
È lecito ora domandarsi: è davvero possibile, considerata tutta la vicenda, parlare di ‘’consenso informato’’ o si tratta davvero di qualcosa di puramente illusorio? La ricerca dimostra che spesso il consenso digitale è solo una formalità, priva di una reale comprensione e libertà (O’Neill, 2003); la combinazione tra design delle piattaforme, capacità algoritmica e riuso dei dati rende plausibile discutere di “consenso informato illusorio”. Inoltre, è noto come l’impatto di questo scandalo planetario abbia ridefinito completamente i concetti di privacy e di trattamento dei dati personali, evidenziando il fallimento del vecchio ecosistema digitale.
Fino al 2018, le grandi multinazionali del web operavano in un regime economico che la sociologa Shoshana Zuboff (2019) definisce “capitalismo della sorveglianza”, un modello in cui i dati comportamentali vengono estratti gratuitamente e convertiti in prodotti di previsione commerciale. Su piattaforme come Facebook, il consenso dell’utente si era ridotto essenzialmente ad una “finzione giuridica”: contratti chilometrici scritti in linguaggio tecnico e volutamente ambiguo, un labirinto di clausole poco trasparenti che celavano un’attività di tracciamento e cessione delle informazioni a partner terzi. Il caso CA ha dimostrato che la violazione fosse una conseguenza diretta ed intrinseca del modello operativo di Facebook, privo degli adeguati controlli e di una reale accountability (responsabilità) sui flussi di dati.
Nonostante la gravità dei fatti, ricerche qualitative post scandalo hanno comunque mostrato utenti poco preoccupati alla persuasione, segno di scarsa consapevolezza del potere delle tecniche di targeting e dell’illusione di controllo sui propri dati (Hinds et al., 2020) (Brown, 2020).
La svolta politica e giuridica è giunta con l’entrata in vigore del Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR – Regolamento UE 2016/679), secondo cui il trattamento dei dati personali deve rispondere a principi rigidissimi di trasparenza, limitazione della finalità e minimizzazione dei dati. Il consenso deve esplicitarsi come una manifestazione di volontà libera, specifica, informata e inequivocabile. Inoltre, la profilazione automatizzata richiede un’autorizzazione chiara e le aziende devono garantire la protezione dei dati fin dalla progettazione dei loro sistemi (privacy by design).
Questo cambio di rotta è stato così netto da spingere la Corte di Giustizia dell’Unione Europea (nella famosa sentenza Schrems II) a bloccare il “Privacy Shield”, l’accordo per il trasferimento dei dati tra UE e USA, proprio perché la legge statunitense non garantiva i cittadini contro il monitoraggio indiscriminato (Corte di Giustizia dell’Unione Europea, 2020). Il dato personale non è più solo una merce, ma un diritto umano fondamentale.
VERSO UNA NUOVA CONSAPEVOLEZZA
La lezione ereditata da Cambridge Analytica ridefinisce la nostra concezione di consumatori e cittadini dell’infosfera. Oggi sappiamo che l’effetto framing non è più relegato ai manuali di psicologia, ma è un mezzo in grado di rimodellare la percezione della realtà sociale ed economica. Le multinazionali del tech sono ora costrette a muoversi su un terreno minato da sanzioni nonostante la vera barriera contro la manipolazione non può essere esclusivamente normativa. Ogni volta che che cediamo i nostri dati personali ad applicazioni apparentemente gratuite e lasciando in esse delle tracce online, stiamo consegnando ad un algoritmo la chiave per entrare nella nostra mente. La consapevolezza cognitiva resta la prima difesa per rimanere i legittimi architetti delle nostre decisioni.
✅ Revisione a cura di: Alessandro Bortolotti, Serena Iacobucci
✅ Editing a cura di: Sara Ferracci
BIBLIOGRAFIA
Barnes, K., Faasse, K., Geers, A. L., Helfer, S. G., Sharpe, L., Colloca, L., & Colagiuri, B. (2019). Can positive framing reduce nocebo side effects? Current evidence and recommendation for future research. Frontiers in Pharmacology, 10, 167.
Brown, A. (2020). “Should I Stay or Should I Leave?”: Exploring (dis)continued Facebook use after the Cambridge Analytica scandal. Social Media + Society, 6.
Cadwalladr, C. (2018). ‘I made Steve Bannon’s psychological warfare tool’: meet the data war whistleblower. The Guardian.
Dong, X., & Nizam, M. N. (2025). The upgrade of framing theory in the social media era. Journal of Sociology and Education.
Goldberg, L. R. (1992). The development of markers for the Big-Five factor structure. Psychological Assessment, 4(1), 26–42.
Hinds, J., Williams, E. J., & Joinson, A. N. (2020). “It wouldn’t happen to me”: Privacy concerns and perspectives following the Cambridge Analytica scandal. International Journal of Human-Computer Studies, 143, Article 102498.
Kahneman, D. (2003). Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics. The American Economic Review, 93(5), 1449–1475. http://www.jstor.org/stable/3132137
Kahneman, D. (2012). Pensieri lenti e veloci (L. Serra, Trad.). Mondadori. (Opera originale pubblicata nel 2011)
Kahneman, D., & Tversky, A. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science.
Kosinski, M., Stillwell, D., & Graepel, T. (2013). Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior. Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS)
O’Neill, O. (2003). Some limits of informed consent. Journal of Medical Ethics
Rosenberg, M., Confessore, N., & Cadwalladr, C. (2018, March 17). How Trump’s Campaign Exploited the Data of Millions of Facebook Users. The New York Times.
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.
Wylie, C. (2019). Mindf*ck: Cambridge Analytica and The Plot To Break America by Chris Wylie. Random House.
Zuboff, S. (2019). Il capitalismo della sorveglianza: Il futuro dell’umanità alla nuova frontiera del potere (A. Marinelli, Trad.). LUISS University Press).
SITOGRAFIA
Wagner, K. (2018). Here’s how Facebook allowed Cambridge Analytica to get data for 50 million users. Recode.
LEGISLAZIONE
REGOLAMENTO (UE) 2016/679 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 27 aprile 2016, relativo alla protezione delle persone fisiche con riguardo al trattamento dei dati personali, nonché alla libera circolazione di tali dati e che abroga la direttiva 95/46/CE (regolamento generale sulla protezione dei dati).
Corte di Giustizia dell’Unione Europea, 16 luglio 2020, Data Protection Commissioner v. Facebook Ireland Ltd e Maximillian Schrems, C-311/18 (Schrems II), ECLI:EU:C:2020:559.
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